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观光休闲农业旅游项目策划,告诉你如何经营农场!

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观光休闲农业旅游项目策划,告诉你如何经营农场!

旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地,打造休闲度假小镇需要注意资源的梯度开发和利用、项目IP的差异化推广、经营主体的持续改善 。 旅游小镇是具有休闲功能价值的特色小镇,其发展重点在于系统和整合,不宜一哄而上,所有的小镇应该以落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上,落在乡村振兴战略上。

为什么乌镇这么小的一个景区可以成为全国经营业绩最好的景区,因为乌镇的收入不仅仅是一张门票,更重要的是满足了人们度假的需要,创造了度假旅游的二次和多次消费。

旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地,打造休闲度假小镇需要注意资源的梯度开发和利用、项目IP的差异化推广、经营主体的持续改善;转型休闲度假小镇的建设需要资源、稳定充裕的资金保障、富有落地操作和后期经营经验的管理团队以及政府支持。他强调,旅游小镇是具有休闲功能价值的特色小镇,其发展重点在于系统和整合,不宜一哄而上,所有的小镇应该以落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上,落在乡村振兴战略上。

一、旅游小镇发展的现状

1、需求大于供给。

大家都说新建的古北水镇为什么成长这么快,而且预计再有3至5年总收入会超过乌镇,这种成长性并不是我们做的有多优秀,而是我们的旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地。

现在有句时髦的话叫“供给侧结构性需求改革”,我个人认为中国的旅游产品市场上有两类:一类是传统的资源型观光大景区,像黄山、武夷山、九寨沟;另一类是在近期兴起的休闲度假目的地景区。两者差别在哪里?前者是门票景区;后者是复合经营景区。

乌镇景区,这么小的一个地方,占地不到三平方公里,2017年税后净利润可以达到6至7个亿,成为全国经营业绩最好的景区,为什么?因为乌镇的收入不仅仅是一张门票,更重要的是像古北水镇一样,从满足了人们度假的需要创造了度假旅游的二次和多次消费。

我们会发现,不管你承认不承认,中国的中产阶级已经形成,他们主要选择的旅游目的地,不是为了征服景点、景区的旅游,更多是为了一种抽离、一种享受,其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。

2、 概念等同于产品。

因为工作关系,我在全国看了很多项目,众多项目都在“概念为先”,我个人认为故事、概念只有一种无形资源,缺了“产品化”的落地规划,以此为卖点做“地产+旅游”,很难真正形成长久的旅游市场消费。

很多人说浙江省有多少产业,但是工业产业集聚化并不代表旅游要素的生成;好多政府拿公共产品代替市场化的度假产品,比如建了湿地公园又去门票化经营,这方面还是有一定差别;尤其以地产化为主导的旅游地产,很难看到项目与旅游产品的逻辑关联。当然地产不是妖魔鬼怪,旅游离不开地产,但是地产代替不了旅游。

3、产出弱于投入。

旅游目的地景区做的是一个整体化的旅游产品打造,是一个大型的旅游产品打造,之前必须有清晰的财务模式,投入多少?产出多少?一句话,必须形成闭环。但是,我们看到许多项目尤其是政府为投入主体公司打造的旅游产品,没有把投入产出放上议事日程,往往造成一阵风过后难以为继的经营。

旅游度假小镇,特别是对浙江这样一个乡镇工业比较发达、比较早的大省来说,是继工业小镇、继农家乐“郊游”小镇之后,对地域经济发展、社会文化辐射更大、带动作用更强的乡村发展的策略。读了“十九大”报告,我们更清晰乡村振兴战略,发展旅游小镇是一个重要的选择。

二、打造休闲度假小镇的发力点

1、资源的梯度开发和利用。

我们第一代旅游产品紧紧扣着资源,似乎没有资源做不成产品,但是当旅游经过第二轮、第三轮开发热潮后,我们发现真正有具象的、可以落地、可以掌握的资源并不多,所以用很多的概念、很多的故事来衍生生成产品。我认为在旅游目的地的打造中间,最需警惕的就是把无形的东西通过建筑、景观构造变成有形的景区组成,我个人认为这是走不通的一条路。

有价值的资源很重要。整个古北水镇是我自己独立规划、设计的,当时北京市政府把司马台长城交给了我们公司时,我更多关注和与股东一起探讨的是:如何定位这资源秉赋的现有资源,即确定资源“利用”的方式,我规划的理念是:司马台长城不能做出八达岭长城这样的观光产品,司马台长城只能做项目的背景,在司马台长城下做度假小镇,做一个融合了旅游度假各种需求的旅游产品。所以,目前度假小镇旅游的开发,不要仅仅把眼睛盯在资源上,而是应该借助于资源把它梳理成产品内容。我个人认为,现在的旅游度假小镇是一个内容小镇,而不是一个资源小镇。了解更多

2、 项目IP的差异化推广。

我们都在诟病中国有这么多的千城一面、千镇一面,旅游是充分竞争的市场化行业,要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟、销售自己的产品,必须做到卓而不群,必须做到差异化,差异化的打造就是IP打造,这种IP的打造是“重建的战略”。

我们看到很多项目目前还基本停留在自说自我的“排位”上,号称自己是中国第一、世界第一,而我个人认为最主要的是打动消费者心理是“唯一”。我们产品现在这一代人消费的主流群是80后、90后、00后,甚至05后,这是我们度假消费的主客群,60年代尽管比上一代有点钱,但是背负各种负担,还不至于一天到晚度假,所以我们要研究怎样把IP放大到全季、全域?北方的冬季大家都知道是最难熬的,冬季用什么来打动游客?全域旅游是全域市场,怎样照顾到青年人?怎样照顾到亲子家庭市场?怎样照顾到商务会议市场?

3、经营主体的持续改善。

(1)解决有开发主体、无持续经营主体的痛点。

国内有著名的旅游开发景点,开发初期轰轰烈烈,后来一年不如一年,最后暗淡收场,目前旅游目的地的开发主要要解决经营主体的缺失问题。首先要解决只有开发主体,没有持续经营主体的痛点。这可能是旅游行业与地产行业最大的差别,地产行业建了一个楼盘、包装了一个概念,卖掉后基本上只剩物业经营,而旅游目的地景区、旅游小镇的开发成型仅仅是第一步,第二步需要在经营中间调整、在经营中间改善才是最主要的。所以开发主体怎样设?经营主体怎样设?这必须在项目落地前就考虑清楚。

乌镇团队这几年来一直在致力于全国连锁的旅游目的地管理,也做了企业内部的景区管理标准化,但从来不敢忽视与强调各种景区之间不同的差异化塑造,我们的经营哲学是凡是我们规划建设的必须是我们管理。

(2)建立闭环的可持续商业运作模式。

做一个旅游目的地,除了有庞大银行信贷和各类投入支撑、有专业团队一气呵成的规划建设外,后期运营才是决定项目成败的关键,要有完整的产品模式、经营模式和管理模式,不能建立一个只叫好不叫座、不赚钱的景区,当然只要一开始定位为公共服务产品,也是没有问题的。

(3)对当地居民的待客训练和经营行为规范。

大家都知道,在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋。在互联网时代,一个景区的口碑比任何的推广营销都来的重要。旅游景区的经营管理者,如果不重视管理秩序,如果麻木不仁就是失职,要探索对景区内部商业行为的文化、售卖行为的规范和当地居民的待客训练。乌镇2016年930万游客,2017年1000万游客,其中70%是散客,70%中近50%是第二次、第三次,甚至是第N次来的游客,这是一个惊人的数字,恰恰是第二次重游的游客是我们最宝贵的客源市场。靠什么?就要靠景区有序的管理和当地放心消费的口碑。

(4)保持对客源市场的敏感,进行行之有效的产品营销。

我以前经常说做旅游做到今天,靠一部电影、一首歌做活一个景区的时代过去了,我们最主要的是要观测旅游客源市场的反响,并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销,这是一个大课题。

(5)赢得口碑的细节管理。

细节打动人、细节留住客。

三、转型“休闲度假小镇”建设的前提与条件

1、资源。

我相信中国很多地区的旅游发展一样,不缺绿叶,但亟需要有一个大的红花。一个地方旅游的发展离不开一个最著名的旅游目的地产品引擎。我们拥有再多的民宿、再多自然状态的全域美景,其实是期待着有一个能够吸纳并能幅射大游客量的旅游目的地,这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。

但是旅游目的地的拥有和开发变得越来越难,首先是资源取得难。所有旅游目的地开发不少于3平方公里,甚至更多,但是在国家土地指标控制这么严格的基础上,怎样取得空间指标?怎样取得这么多建设指标?最主要的是这些资源取得的代价越来越大,不能刚上路就背着一个沉重的资源取得的包袱。

2、稳定充裕的资金保障。

如果要做一个年游客量超过300万游客的旅游项目,大致估算都在50亿左右,对一个企业来说、对投入股东来说,它肯定是一个沉重的负担,庞大的财务成本支出和对产品面世后未来风险的不确定性,导致了我们在这些项目开发过程中间束手束脚。有的时候我们不缺资源、不缺创意,缺团队,但是当我们不缺团队的时候,我们要扪心自问,我们拿什么信心和决心来保障这个项目有充裕的时间成长?这是我们要思考的地方。所以我觉得旅游景区建设到今天,更多应该从资本运作的层面上解决这个问题。

3、富有落地操作和后期经营经验的管理团队。

这也是一个我们做所有项目都绕不过去的问题。大家都知晓“项目投人”,但更应明白资源的充分利用也在人。

4、政府支持。

一个旅游目的地离开了政府支持将一事无成,因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的,没有政府的合力和开明领导,在各方面会受到很大的限制,目前,最理智、最聪明的做法是与政府一起来打造各地的旅游目的地。

三个观点

第一,特色小镇不等同于休闲度假小镇,但是旅游小镇是具有休闲功能价值的特色小镇

第二,旅游小镇发展的重点在于系统和整合,不宜一哄而上,千镇一面。我们也看到了好多地方都在“运动式”搞各种小镇,什么在几年内做1000个旅游小镇,我个人认为要谨慎。现在的旅游小镇不是单向开发,而是系统资源的再造,包括景区内外的整合,这是需要时间来打磨的。

第三,所有的小镇应该以落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上,落在乡村振兴的战略上。现在有一个很时髦的讲话叫“旅游+”,我承认对古镇、古村来说,单纯的依靠一个古镇、一个古村做一个旅游目的地的时代已经过去了。怎么加?“+文化”、“+产业”。这是一个巨大挑战,怎样加的天衣无缝?怎样加的产业互融?怎样加的赋予这个地方新的生命力?